De belangrijkste conclusies uit de Retail Experience Barometer

Laatste update: dinsdag 28 mei 2019

Geschreven door

Stijn Preuveneers

Mystery shopping rapport op een Imac.

Om na te gaan of we in België goed bezig zijn, maakte M-Eye met haar Retail Experience Barometer ebook een stand van zaken op over de fysieke winkelbeleving in België. Door meer dan 2.500 winkelbezoeken te evalueren in 2018, delen we graag onze inzichten.
Dat de Belgische retail-sector in zijn geheel niet de makkelijkste tijden beleeft is een open deur intrappen. We verwachten als klant steeds meer gebruiksgemak en persoonlijke service, waar pure online retailers sterk op blijven inzetten. Echter heeft de fysieke winkellocatie zeker nog zijn plaats in het landschap, op voorwaarde dat ze inspeelt op het creëren van een leuke beleving voor haar klanten.

De Belg is over het algemeen tevreden over zijn winkelbezoeken.

53% van de winkelbezoeken scoort ‘meer dan tevreden’ voor de Belgische consument. Het gaat hier zowel over de tevredenheid van kopende klanten als van bezoekers die zonder aankoop terug buiten gaan. Opvallend is dat dit cijfer relatief stabiel bleef de afgelopen 4 jaren.
Enerzijds goed nieuws, de Belgische consument weet de fysieke winkel nog steeds te appreciëren. Anderzijds toont dit aan dat de grote inspanningen die veel retailers de afgelopen 4 jaar hebben genomen door sterk in te zetten op beleving via nieuwe technologieën, nieuwe concepten en een betere integratie tussen on- en offline niet onmiddellijk correleren met hogere tevredenheid op lange termijn.

In 2018 was er een grotere spreiding van de klanttevredenheid dan 4 jaar geleden bekeken op het niveau van de retailers. Waar 4 jaar geleden de meeste retailers nog relatief dicht op elkaar scoorden, zien we nu grotere verschillen. Er is een duidelijker onderscheid tussen retailers die strategisch inzetten op het creëren van een betere klantbeleving dan zij die dit (nog) niet doen.

Retail winkel klanten

De manier waarop je begroet wordt bij binnenkomst, bepaalt grotendeels wat er nadien al-dan-niet gebeurt.

Dat het begroeten van klanten die binnenkomen een manier is om een leuke eerste indruk te maken, weten we van ketens zoals Torfs. Dat elke winkel een kopie moet worden van Torfs zeggen we zeker niet, belangrijk is bezoekers authentiek begroet worden.

Omgekeerd valt op dat winkelmedewerkers, veelal onbewust, amper proactief hun hulp aanbieden aan klanten die niet begroet werden bij binnenkomst. 72% van de bezoekers die niet worden begroet bij binnenkomst, worden nadien ook nooit meer proactief geholpen door een medewerker. Deze combinatie leidt tot een anonieme winkelbeleving voor de klant, waarbij het ook moeilijk is voor de retailer om zich te onderscheiden.

Het goede nieuws is dat in totaal 68% van de bezoekers verbaal begroet wordt wanneer ze een winkel betreden. We stellen vast dat steeds meer retailers hier een punt van maken. Die klantgerichte houding lijkt ook vruchten af te werpen in de verkoopgesprekken die volgen, want…

Winkelmedewerkers bieden steeds meer proactief hun hulp aan.

In 2014 werd slechts 34% van de klanten spontaan proactieve hulp aangeboden met een open vraag. In 2018 is dit bijna verdubbeld tot 60%. Je kan het als retailer natuurlijk niet langer maken om klanten die de moeite doen zich te verplaatsen naar je winkel te negeren.

Hierbij wordt de grote meerderheid, namelijk 63% van de klanten binnen de 5 minuten aangesproken in de winkel door een medewerker. We worden niet enkel proactiever, ook leggen we sneller de focus op wat belangrijk is: de klant zo goed mogelijk helpen en een geweldige beleving bieden.

“Kan ik u helpen” is nog slechter dan je klanten gewoon te negeren.

Dat we steeds proactiever worden is goed nieuws. Echter lijkt dit in tegenspraak met wat klanten zelf aangeven. In een studie gedaan door HTC Retail (2018) kwam naar boven dat 95% van de klanten liever met rust gelaten wordt en wel een winkelmedewerker zal zoeken als ze vragen hebben.

Wanneer we dit gevoel koppelen aan onze objectieve data blijkt dat deze perceptie sterk gecorreleerd is met de manier waarop klanten worden aangesproken, niet zozeer óf ze worden aangesproken.

“Kan ik u helpen” is namelijk nog steeds een vaak gebruikte openingsvraag van een winkelmedewerker om een gesprek te starten met een klant. In 28% van de winkelbezoeken wordt deze openingszin gebruikt.

Opvallend is dat wanneer deze zin gebruikt wordt, winkelmedewerkers het moeilijker hebben om er een zinvol verkoopgesprek van te maken. Door de gemiddelde tevredenheid van klanten te kruisen met de manier waarop ze zijn aangesproken geeft dit volgende resultaten.

  • Nooit aangesproken: 34% zeer tevreden.
  • Kan ik u helpen: 30% zeer tevreden.
  • Open vraag aangesproken: 73% zeer tevreden.

Wil je een positieve klantbeleving creëren in je winkel, spreek klanten dan best niet aan met “kan ik u helpen”. Je klanten zullen je ook dankbaar zijn.

Winkelmedewerkers hebben goede productkennis, maar moeten meer durven verkopen.

86% van de klanten heeft de perceptie dat de winkelmedewerkers waarmee ze gesproken hebben een goede productkennis hebben. Ook worden ze gezien als vriendelijk en ondersteunend.

De toegenomen proactiviteit en het positieve gevoel dat winkelmedewerkers weten te creëren zien we echter niet genoeg gebruikt worden in een verbeterde klantgerichte commerciële aanpak.

In slechts 50% van alle verkoopgesprekken helpt een medewerker actief producten met elkaar te vergelijken voor de klant. Hieruit volgt dat in maar 1 op de 3 gesprekken de medewerker zelf een beste keuze durft voor te stellen, gebaseerd op de noden van de klant. Actief een relevant cross- of upselling voorstel doen gebeurt in slechts 28% van de verkoopgesprekken.

In de fysieke winkelomgevingen durft men met andere woorden niet voldoende echt te verkopen. Winkelmedewerkers zijn terughoudend omdat ze bang zijn te opdringerig te zijn voor de klant.

In onze Retail Barometer zien we dat deze vrees onterecht is. Actieve verkoopvoorstellen doen voor de klant staat in de top 5 van momenten met de grootste impact op de klantbeleving! De verkoopgesprekken waarin dit gebeurt, worden door de klant zelf beter gescoord. Uiteraard is het belangrijk dat dit binnen een klantgerichte setting plaatsvindt. Wanneer deze er niet is, zal dit een grotere negatieve invloed hebben op de klanttevredenheid.

Nog een grote ruimte tot verbetering.

Zoals in het volledige ebook wordt aangetoond is er nog een grote ruimte tot verbetering. De winkelmedewerkers zelf maken het grootste verschil voor de klant. Het feit dat zij globaal zeer positief worden ingeschat toont aan dat de basis zeker goed zit.

Samenvattend kunnen we stellen dat de Belgische fysieke winkels het goed doen op het vlak van klantvriendelijkheid. En dat de echte winst zich situeert in dit kunnen omzetten naar een proactieve klantgerichtheid.

Het volledige Retail Experience Barometer ebook kan je downloaden via de website van M-Eye op https://www.m-eye.be/retail-experience-barometer

Aankomend event

Ontvang de nieuwsbrief!


Volg ons

Meest Gelezen

Pin It on Pinterest